Marketing polityczny jest skuteczny

Marketing polityczny, 2006 IX

Marketing polityczny prezentuje kandydata, jego pozytywny wizerunek, podkreśla jego mocne strony a pomija słabe. Politycy coraz częściej dostrzegają płynące z niego korzyści. Nie jest sztuką sukces kandydata, który startuje z pierwszego miejsca na liście i jest osobą medialną. To nie jest wyzwanie. Wyzwaniem jest sukces kandydata, który startuje z odległej pozycji. Wtedy można wykazać skuteczność narzędzi marketingu politycznego.

MP: Jak ocenia Pan polski rynek marketingu politycznego? Jaka jest świadomość istnienia tego typu dyscypliny?

Sergiusz Trzeciak: - Moim zdaniem jest to w Polsce do pewnego stopnia niedorozwinięta dyscyplina, jeżeli można w ogóle użyć tego typu sformułowania. Trudno powiedzieć, żeby istniał zawód specjalisty od marketingu politycznego. Dzieje się tak z bardzo prostej przyczyny. Rynek marketingu politycznego jest rynkiem sezonowym. Trwa kilka miesięcy przed wyborami i to głównie przed wyborami samorządowymi. Wybory parlamentarne mają swoją specyfikę. Rynek w tym wypadku jest zbyt płytki, żeby funkcjonowało na nim wiele osób. Wobec tego osoby zajmujące się marketingiem politycznym można podzielić na trzy grupy. Pierwsza to osoby, które zajmują się tym naukowo wykładając np. marketing polityczny na wydziałach nauk politycznych. Druga to osoby z agencji reklamowych i agencji public relations, które na co dzień pracują w swoim zawodzie, a na czas kampanii wyborczej przekształcają się w specjalistów od marketingu politycznego. Wreszcie trzecia grupa to osoby, które podchodzą do tego z głęboką pasją, nabytą poprzez własną działalność w organizacjach społecznych i politycznych. Pasja ta z upływem czasu i nabieraniem doświadczenia może przekształcić się w profesję. Grupę tę można nazwać praktykami. Polski rynek marketingu politycznego w niczym nie da się porównać do rynku amerykańskiego. Tam trudno mówić o specjalistach od marketingu politycznego, ale istnieje wręcz wiele zawodów związanych z prowadzeniem kampanii wyborczej. Mamy więc specjalistów od badań opinii publicznej [tzw. pollsters – przyp. P.G.], specjalistów od kreowania wizerunku [tzw. image makers – przyp. P.G.] czy osoby, które zajmują się zbieraniem funduszy na kampanię wyborczą [tzw. fund raisers – przyp. P.G.]. To jest ich główna działalność, z tego się utrzymują. W Polsce, tak jak mówiłem wcześniej, na razie jest to działalność sezonowa.

- Czy nie jest przypadkiem tak, że zarówno kandydaci na stanowiska polityczne, jak i ugrupowania polityczne, nie zdają sobie sprawy z przydatności narzędzi marketingu politycznego, a działania przez nich podejmowane są ad hoc i bez głębszego zastanowienia?

- Mam takie odczucie. Współpracowałem z wieloma kandydatami. Najlepiej współpracuje się z osobami młodymi. Dostrzegają one potrzebę wykorzystywania instrumentów marketingu politycznego. Chcą się uczyć. Najgorzej jest ze znanymi politykami. Uważają, że wszystko już wiedzą, a zarazem boją się konfrontacji. Boją się wykazania swoich słabości. Często okazuje się, że ktoś był posłem nie dlatego, że prowadził świetną kampanię, ale po prostu miał już dobrze rozpoznawalne nazwisko. Był częstym gościem mediów. Nie jest sztuką sukces kandydata, który startuje z pierwszego miejsca na liście i jest osobą medialną. To nie jest wyzwanie. Wyzwaniem jest sukces kandydata, który startuje z odległej pozycji. Wtedy można wykazać skuteczność narzędzi marketingu politycznego. Uważam, że w ugrupowaniach politycznych brakuje strategicznego planowania oraz długofalowej inwestycji w kadry zajmujące się organizacją kampanii wyborczej. Z drugiej strony brak jest podejścia systemowego wśród ugrupowań politycznych. Nie myśli się kategoriami interesu grupowego. Brak jest długofalowych strategii wyborczych. Kandydaci startujący w wyborach myślą raczej o zbudowaniu jak najlepszej, ale własnej strategii wyborczej. Strategia ugrupowania odsuwa się na plan dalszy.

- Jak Pan ocenia przydatność narzędzi, które oferuje marketing polityczny? Czy kandydat w wyborach, np. na prezydenta miasta, korzystający z usług konsultanta politycznego lub wyspecjalizowanej agencji, jest w stanie odnieść wymierne korzyści?

- Bez wątpienia. Tylko jest jeden warunek. Osoby zajmujące się marketingiem politycznym nie są cudotwórcami. Jeżeli dany kandydat funkcjonuje na marginesie życia politycznego, jeżeli nie ma pomysłu na siebie, jeżeli nie ma wizji tego, co chce osiągnąć – szanse na powodzenie drastycznie maleją. Z osoby, która nic sobą nie reprezentuje nie zrobi się faworyta. Każdy z kandydatów powinien zrobić sobie sam dla siebie taki test, w którym zapyta siebie samego o swoje mocne i słabe strony, o zagrożenia i szanse związane z kandydowaniem [tzw. analiza SWOT]. Jeżeli po krótkiej analizie kandydat będzie miał więcej cech pozytywnych niż negatywnych, warto skorzystać z usług konsultanta politycznego. Wtedy ma to sens. Natomiast wiele osób nie zdaje sobie sprawy z realiów kampanii, z potrzeby chłodnej kalkulacji szans wyborczych. Wielu kandydatów kieruje się emocjami, brakuje im za to zdrowego rozsądku i dozy samokrytycyzmu.

- Czyli doradza pan korzystnie z tego typu usług?

- Tak, ale musimy najpierw postawić sobie pytanie: czy ja mam pomysł na swoją rolę w polityce czy w samorządzie? Jakie motywacje mną kierują? Czy stać mnie na podanie się osądowi społecznemu i czy jestem do tego psychicznie przygotowany? Jest to swego rodzaju rachunek sumienia. Jeżeli dojrzejemy już do podjęcia decyzji o kandydowaniu i jesteśmy jej pewni to wtedy zwracamy się o pomoc do konsultanta politycznego.

- W takim razie gdzie można szukać takich specjalistów i czym trzeba się kierować wybierając konsultanta politycznego?

- Przede wszystkim trzeba kierować się doświadczeniem tej osoby. Jak długo się tym zajmuje – jakie ma doświadczenia, dla kogo pracował oraz co udało mu się osiągnąć tzn. czy w swoich działaniach jest skuteczny. Główne narzędzie informacji to Internet. Mamy tutaj wolnych strzelców [tzw. Freelancerów], są też agencje public relations, ale w tym ostatnim wypadku koszty obsługi są z reguły znacznie wyższe niż u „wolnych strzelców”. Dla zdecydowanej większości kandydatów startujących w wyborach samorządowych koszty Agencji PR przekraczają ich możliwości finansowe.

- Pojawiają się jednak i głosy, że marketing polityczny to zwyczajna manipulacja wyborcami. Co Pan o tym sądzi?

- Przewrotnie można powiedzieć, że życie jest jedną wielką manipulacją. Reklama jest manipulacją. Z polityką jest trochę tak jak ze sprzedawaniem marzeń. Politycy wiele nam obiecują, a później oczywiście tego nie realizują. My dajemy się „nabrać” nie dlatego, że w obietnice polityków wierzymy jak w prawdy objawione, ale czasami po prostu dobrze sobie pomarzyć i powiedzieć: „pewnie i tak nie dotrzymają obietnicy, ale jeśli chociaż 10% z tego co obiecują jest prawdą to może warto na nich zagłosować”. Teraz już całkiem poważnie. Życie wymaga od nas krytycznej analizy rzeczywistości. Nikt przecież nie będzie skarżył producenta ptasiego mleczka o to, że myślał sobie, że po jego zjedzeniu znajdzie się w niebie. Chyba, że (półżartem dodam) myślimy o USA. Oczywiście ktoś mógłby się oburzyć, jak można porównywać producentów słodyczy do polityków. Oczywiście możemy odwoływać się do odpowiedzialności polityków za Państwo, ale jak ona wygląda, każdy krytycznie myślący może sam ocenić. Chciałbym natomiast zwrócić uwagę na coś innego. Różnica między marketingiem politycznym a czarnym public relations lub tzw. brudną kampanią polega na tym, że te drugie metody łamią normy etyczne, a często również normy prawne np. do brudnej kampanii zaliczamy takie działania jak pogróżki, anonimy, oszczerstwa czy fałszywe plotki. Marketing polityczny zaś prezentuje kandydata, jego pozytywny wizerunek, podkreśla jego mocne strony, a pomija słabe. Marketing polityczny to też pokazywanie słabości oponentów politycznych. Ważne tylko, żebyśmy przestrzegali przy tym norm etycznych i prawnych.

- Jak Pan ocenia perspektywy rozwoju marketingu politycznego w Polsce?

- Dużo zależy od podejścia ugrupowań politycznych. Partie polityczne inaczej powinny podejść do kampanii wyborczej. Do tej pory zamiast w sposób konsekwentny dbać o wizerunek i promocję partii i jej liderów poprzez np. profesjonalne biura partyjne lub ewentualnie stałą współpracę z agencjami PR ugrupowania niemal w ostatniej chwili tuż przed samymi wyborami lub w sytuacjach kryzysowych budziły się i próbowały często w sposób nieprzemyślany zmienić swój wizerunek. Problem znajduje się gdzie indziej. Trzeba tworzyć profesjonalne biura wyborcze, sztaby partyjne, swoiste zaplecze polityczne. Nie koniecznie muszą być to osoby z partii, mogą to być zatrudnieni specjaliści. Zamiast tego w Polsce, na kilka tygodni przed wyborami wynajmuje się agencje public relations w celu zrobienia kampanii wyborczej. Kampanie takie kosztują bardzo dużo i uważam, że wielu z kandydatów i ugrupowań przepłaca za nie, a same pieniądze są marnowane. Jak często powtarzam, jeżeli ktoś duże pieniądze chce wydać w bardzo krótkim czasie to pozostaje mu hazard bądź kampania wyborcza. Zresztą jedno z drugim ma wiele wspólnego. Chodzi jednak o to, żeby w tych działaniach nie zatracić zdrowego rozsądku i żeby kandydat nie poddał się całkowicie gorączce kampanii tak jak gorączce poddaje się nałogowy hazardzista. Na koniec jeszcze jedna refleksja z punktu widzenia specjalisty od marketingu politycznego: zawsze lepiej sprzedaje się dobry produkt niż tylko jego puste opakowanie.
 

Rozmawiał Piotr Gołębiowski