Wizerunki kandydatów na prezydenta

Seksowne bliźniaczki, a nie emerytury! Ekspert wskazuje pępki kampanii

Onet.pl, 2010 VI 09

Gdzie dziś jest pępek kampanii prezydenckiej? Na brzuchach seksownych bliźniaczek, które śpiewają o Grzegorzu Napieralskim: Tak, to On!? Czy w programach pisanych przez smutnych panów? Nie tylko na lekkie tematy z doktorem Sergiuszem Trzeciakiem, specjalistą od marketingu politycznego, rozmawia Jacek Gądek (Onet.pl).

Jacek Gądek (Onet.pl): Co kręci, co podnieca polskiego wyborcę? Projekt reformy systemu emerytalnego czy Edyta i Anita, dwie gibkie blondynki śpiewające w rytmie dance na cześć Grzegorza Napieralskiego (SLD)?

Dr Sergiusz Trzeciak: Ta kampania w coraz mniejszym stopniu jest starciem na programy wyborcze, a rośnie zarazem znaczenie wizerunku - kandydaci rywalizują nie tyle wizją Polski, co wizerunkiem siebie. Osoby ubiegające się o najwyższy urząd w państwie stosują więc różne sztuczki, które – jak w przypadku piosenki „Są nas miliony” bliźniaczek z duetu 2sisters – mają na celu pozyskanie młodych wyborców. Z myślą o tych właśnie osobach pokazywane są teledyski, prowadzi się kampanie promocyjne w internecie…

…ale czy w tej atmosferze, która wytworzyła się po tragedii pod Smoleńskiem i trwającej wciąż powodzi, eksponowanie nagich brzuchów blondynek jest skuteczne? Czy seksowne bliźniaczki wpisują się w podniosły klimat naznaczony smutnymi wydarzeniami?

Należy odróżnić dwie sprawy: jak zachowuje się sam kandydat – stonowany, bez żartów i kpin na ustach – a jak jego zwolennicy. Polityk, w razie problemów, może łatwo odciąć się od kontrowersyjnych działań swoich fanów i powiedzieć: owszem, moi zwolennicy nakręcili kontrowersyjny teledysk, ale ja tego nie inspirowałem.

Podobne zachowania szerokiego zaplecza są na rękę kandydatowi, w tym przypadku Grzegorzowi Napieralskiemu (SLD)? Sam polityk w żałobnym czasie nie powinien się uśmiechać, ale na rękę są mu występy roznegliżowanych dziewcząt?

To oczywiście skrajny przykład. Warto jednak zapytać, do jakiej grupy kierujemy swój przekaz, bo cechą nowoczesnych kampanii jest ukierunkowanie komunikatów – zamiast docierać do wszystkich, wybieramy pewną grupę i z nią się kontaktujemy. Dla pewnych grup podobne zachowania są akceptowalne, ale Anita i Edyta już mogą razić szerokie spektrum wyborców, przynajmniej od strony gustu muzycznego.

Bliźniaczki trafiły do wielu mediów. Podobnie zresztą jak spoty wyborcze Jarosława Kaczyńskiego (PiS) i Bronisława Komorowskiego (PO). Komunikacją do jakich grup społecznych są klipy, które pokazują historię rodziny, sadzenie dębów, zdjęcia z lat. 80, gdzie marszałek Sejmu był internowany…

W przypadku ogólnych kampanii trafiają do niemal wszystkich wyborców. Charakterystyczne dla tych spotów jest to, że są determinowane wydarzeniami w kraju: atmosferą po tragedii pod Smoleńskiem i powodzią. Stąd też odwoływanie się do poczucia solidarności narodowej, korzeni, tradycji.

Skoro źródła są te same, to klipy też? A przynajmniej podobne.

Gdyby przedstawić same założenia spotów i Jarosława Kaczyńskiego, i Bronisława Komorowskiego, to właściwie mogliby się nimi wymienić. Zarówno marszałek Sejmu jak i prezes PiS odwołują się do tradycji, solidarności społecznej, historii, ale to, co odróżnia Komorowskiego, to podkreślenie rodziny, bo Kaczyński żony i dzieci przecież nie ma. To celowy zabieg ze strony sztabu p.o. prezydenta.

Punkt, w którym obaj kandydaci różnią się diametralnie, musi zostać wyeksponowany?

Tak.

Można szybko – mówiąc językiem PR-u - wiarygodnie i skutecznie stworzyć nowy wizerunek polityka?

W przeciągu kilku tygodni, a nawet miesięcy nie da się całkowicie zmienić od lat już ugruntowanego wizerunku osoby. Jednak w Polsce sytuacja była nadzwyczajna, bo zmianie wizerunku Kaczyńskiego towarzyszyły nadzwyczajne okoliczności – zmiana była zatem naturalna i łatwiejsza.

Jak w codziennych warunkach kreować kandydata? Jak ulepiać jego wizerunek?

Trzeba wychodzić od cech charakteru kandydata, bo wizerunek musi być z nimi powiązany. Drugi element to kierowanie przekazu do odpowiednich grup społecznych - powinien być przeznaczony tak do twardego elektoratu jak i do miękkiego, osób wahających się. I trzeci element: odróżnienie się od konkurentów. Zatem pomimo atmosfery, która sprzyja podkreślaniu jedności, kandydaci muszą się odróżniać.

Jak pan wspomniał, Bronisław Komorowski odróżnia się swoją żoną i dziećmi. Czym sztab Jarosława Kaczyńskiego mógłby zbić ten "rodzinny argument"? Jeden z posłów PiS – po obejrzeniu reklamówki rywala - pytał, czy obiad, który podaje do stołu żona marszałka, został przez nią ugotowany, czy też to zwykły catering. Czy takimi żartami można wyjść z narożnika?

Ośmieszenie przeciwnika jest najskuteczniejszą metodą kampanii wyborczej, stąd też coraz bardziej popularnym działaniem jest marketing wirusowy - umieszczanie zabawnych filmików w Internecie. Często nawet nie wiemy, kto je publikuje, ale cel jest znany: szyderstwo z konkurenta politycznego. Montuje się wpadki, podkłada głosy ze znanych kreskówek - inwencja internautów, agencji interaktywnych i sztabów nie zna granic. Nie da się ukryć, że jest to bardzo skuteczna metoda walki politycznej…

…a wracając do tego, jaką marketingową ripostą mógłby teraz zabłysnąć kandydat PiS.

Może eksponować poparcie Marty Kaczyńskiej. Także patrząc na sztab wyborczy prezesa PiS widzimy Joannę Kluzik-Rostkowską (PiS), która ma rodzinę, i Pawła Poncyliusza (PiS), który również jest rodzicem…

…czy tutaj jednak nie ma zgrzytu? Jarosław Kaczyński jest znany z konserwatywnych poglądów w sprawach obyczajowych, z kolei Kluzik-Rostkowska sama mówi, że jej poglądy nie są zbyt reprezentatywne dla PiS, a więc i prezesa.

To świadomy zabieg - chodzi o poszerzenie elektoratu i pójście w stronę centrum. Na prawicy nie ma alternatywy wobec prezesa PiS, a duże pole do zagospodarowania przez niego jest w centrum, do pewnego stopnia nawet na lewicy. Z tego też powodu prezentowane jest nowe oblicze PiS i samego prezesa. Jak? Poprzez pokazywanie osób, które kojarzone są z liberalnym i bardziej umiarkowanym skrzydłem partii. Twardy elektorat i tak na niego zagłosuje, a tylko tak Kaczyński może poszerzyć swój elektorat.

Kandydat PiS może przyciągnąć nowych ludzi do siebie dzięki argumentom programowym czy dzięki emocjom?

Kampania jest grą na emocjach – wygrywają ci, którzy potrafią ich wzbudzić więcej, a argumenty programowe pojawiają się jedynie w tle. Jeśli mamy do czynienia z debatą prezydencką, to oczywiście trzeba być przygotowanym merytorycznie, ale ludzie głosują na konkretną osobę, a niekoniecznie na program, który ona prezentuje.

Programy są warunkiem koniecznym, ale broń Boże wystarczającym do wygrania batalii prezydenckiej?

Można tak powiedzieć. Kandydat bez programu naraziłby się na ostrą krytykę ze strony dziennikarzy, którzy obnażaliby jego słabości programowe i zniszczyli przez to jego wizerunek. Program jest zatem istotny, ale pośrednio.

Ostatnio Komorowski na pytanie co proponuje odpowiedział, że "dobrą prezydenturę". Mówi to zresztą niejeden kandydat. W "Punktach dla Polski", hasłowym programie wicepremiera Waldemara Pawlaka (PSL), można przeczytać tytuły kolejnych działów, a nawet jedynie pierwsze słowa: dialog, wspólnota, innowacja, ład, mocna (Polska). Wszystkie słowa kojarzą się dobrze. Takie programy pisane są przez polityków czy przez copywriterów?

Są pewne magiczne słowa, które często pojawiają się w hasłach wyborczych. Jeśli przeanalizujemy slogany z minionych lat – bez znaczenia czy konkretnych kandydatów czy partii – to wszędzie brzmią słowa-klucze.

Oprócz tych, które wymieniłem za Pawlakiem, magicznymi słowami są też…

…skuteczność, Polska, przyszłość, zaufanie, odwaga, wiarygodność, zgoda, długo by je wymieniać. Nieprzypadkowo w oparciu o nie wymyślane są hasła, a nawet programy polityczne. W dawnych latach 90. smutni panowie politycy siadali w dusznej sali i dywagowali, jak sklecić hasło. Teraz slogany przygotowuje się w oparciu o badania jakościowe i to potencjalni wyborcy w odpowiednio dobranych grupach fokusowych decydują, które hasło spośród wielu propozycji jest najbardziej przekonywujące.

Nie ma uniwersalnych haseł?

Można z historii przypomnieć sobie slogany, które nie przetrwały próby czasu. Andrzej Lepper (Samoobrona RP) reklamował się hasłem "człowiek z charakterem", a w hasłach jego partii była mowa o "uczciwości".

Z hasłem "oni byli, oni już rządzili" było podobnie…

… z "Polska zasługuje na cud gospodarczy" też.

Ale w swoim czasie hasła te były skuteczne…

…to pokazuje, że nie ma uniwersalnych haseł. Zawsze muszą być dopasowane do rzeczywistości. Zupełnie inaczej by brzmiały, gdybyśmy się spotkali trzy miesiące temu. Przede wszystkim nastroje, które wytworzyły się po tragedii pod Smoleńskiem i powodzi, rzutują dziś na wybór haseł – są stonowane, patriotyczne, nawołujące do narodowej solidarności.

Nieco bogoojczyźniana retoryka może się sprawdzić?

Intuicja i profesjonalne badania podpowiadają, że tak.

Andrzej Olechowski postawił na dobre hasło? "Wybierz swój dobrobyt".

Możnaby przewrotnie powiedzieć, że wiele osób chciałoby wybrać dobrobyt Andrzeja Olechowskiego, bo jest on osobą bardzo zamożną. Może ono być skierowane jedynie do pewnej grupy osób, ale nie do większości ludzi, bo ci nie odczuwają dobrobytu.

Olechowski nie liczy na głosy zwykłych Polaków, ale high life?

Obawiam się, że do osób, które cierpią niedostatek, ono nie dotrze, ale do ludzi sukcesu – owszem.

Kolejne hasła kolejnych kandydatów: Zgoda buduje (Komorowski), Dialog i porozumienie (Pawlak), Polska jest najważniejsza (Kaczyński)….

…widzimy wspólny pierwiastek: odwołanie się do wspólnotowości.

Z tych haseł coś wynika? Czy to jedynie slogany jak w reklamie proszku do prania?

Wyborcy mogą to najlepiej ocenić. Można sobie wyobrazić, że kandydaci wymieniliby się hasłami, one nie oddają osobowości kandydatów ani programów. Jest to jednak wymuszone sytuacją – odnoszą się do aktualnych wydarzeń i nastrojów.

Jak skuteczne mogą być zabiegi marketingowe stosowane przez Grzegorza Napieralskiego? Choćby kupowanie jabłek przed kopalnią, o świcie, w deszczu, bez parasola. Zwykły człowiek?

Lubimy polityków, którzy nie są bufonami, są bliscy, podają rękę. W czasie powodzi nie ubierali garniturów, przyjeżdżali na wały w kurtce jak premier Donald Tusk (PO). Nie mogą zostać przyłapani, gdy do powodzian jadą limuzyną, a na sobie mają drogie garnitury. Kandydat musi się za to orientować, ile kosztują jabłka.

Dlaczego proste rzeczy są tak ważne?

Podświadomie wybieramy swojaków, których chcielibyśmy spotkać na imieninach u cioci, z którymi moglibyśmy pogadać, a oni by nas wysłuchali.

Imieniny u cioci to działanie zdecydowanie offline. Kandydaci na prezydenta mogą być swoimi chłopami także online?

Mamy do czynienia z rewolucją w komunikacji politycznej. Odchodzimy od przekazu jednokierunkowego, który był typowy dla tradycyjnych środków przekazu (telewizji, radia, gazet), na rzecz Internetu. To nowe medium jest rodzajem uzupełnienia kontaktów bezpośrednich, bo politycy mogą nie tylko wysyłać swój przekaz, ale też otrzymują informację zwrotną - choćby w formie komentarzy. Jeśli politycy nie zrozumieją wagi tego kanału komunikacji, to na dłuższą metę przegrają.

Dlaczego?

Przywódcy polityczni coraz częściej rozliczani będą z tego, czy potrafią się z wyborcami komunikować. Jeśli tego nie umieją, to znaczy, że jedynie uprawiają propagandę, bo ta działa w jedną stronę. Jeśli nie interesuje ich informacja zwrotna, to znaczy, że sami wyborcy też ich nie interesują.

Czyli komunikacja w sieci jest ogromną szansą na szybki i bezpośredni kontakt z ludźmi, ale czy - z drugiej strony - nie niesie dla polityka niebezpieczeństw? Mówi się że Internet niczego nie zapomina, każdą wpadkę jest w stanie wychwycić, podkręcić, zwielokrotnić i zapamiętać.

Jest szereg zagrożeń. Polityk, który umieszcza swój filmik na np. YouTube, jest automatycznie narażony na krytykę internautów. Inny przykład: informacje w portalach nt. polityków są komentowane przez czytelników na forum. Politycy byli przyzwyczajeni, że pojawiali się w telewizji i przez to tak naprawdę nie wiedzieli, co wyborcy o nich sadzą.

Szybka i bezpośrednia krytyka ze strony internautów może dla nich być przykrym doświadczeniem, zwłaszcza że często internauci dostrzegają rzeczy, których nawet dziennikarze nie są w stanie wychwycić.

Ruchy kandydatów na prezydenta są obserwowane przez dziesiątki tysięcy osób i każda z nich może dostrzec najdrobniejszą wpadkę. To olbrzymie wyzwanie dla polityków, dlatego też często boją się tej konfrontacji.

Więc na internetowy front liderzy partyjni często oddelegowują współpracowników?

W ich przypadku to często jest konieczność, ale ci współpracownicy muszą być odpowiedni. Jeśli któryś popełni błąd, choćby ortograficzny, to z usta lidera możemy później – dla ratowania twarzy - dowiedzieć się już oficjalnie: to nie ja publikowałem swoje wpisy, ale mój asystent. I wtedy jest jeszcze gorzej.

Internet to zapamięta, na bank.

Jakiś ślad na pewno pozostanie.

W jaki sposób kandydaci mogą odpowiadać na ośmieszanie ich w sieci albo szerzej – także na własne potknięcia? Prezentować powagę i spokojnie odpowiadać, czy też na szyderstwo rzucić żart?

Polityk powinien umieć – mówiąc w przenośni - stanąć obok siebie i pokazać dystans, a nawet autoironię. To jest jakaś forma rozładowania sytuacji, a i sami wyborcy lubią osoby, które potrafią się odnieść do siebie z dystansem. Najczęściej obiektami drwin są politycy z opinią bufonów.

Słowem w polityce trzeba mieć poczucie humoru.

I w polityce i poza nią.

Dr Sergiusz Trzeciak jest konsultantem politycznym, wykładowcą Collegium Civitas i autorem książek nt. marketingu politycznego. Wkrótce ukaże się jego książka "Marketing polityczny w Internecie".