Chłopiec do bicia

Ozon, nr 14/2005 VII 21-27

Stoi w cieniu polityka i jest na każde jego skinienie. To ochroniarz, strateg i psychoanalityk w jednej osobie. 0 instytucji spin doctora opowiada Sergiusz Trzeciak, konsultant polityczny.

Ozon: W książce radzi pan politykom, żeby starannie dobierali „ludzi drugiego planu", bo właśnie od nich zależy ich wizerunek. Na świecie takie osoby określa się mianem „spin doctorów".

Sergiusz Trzeciak: Nazwa pochodzi od angielskiego słowa „spin" - „kręcić". Ci ludzie kształtują wizerunek polityka w mediach, odpowiadają na kłopotliwe pytania, planują strategię kampanii. Ich najważniejsze zadanie to dawkowanie prawdy i neutralizowanie złych wiadomo­ści w sytuacjach kryzysowych. Jeden z najsłynniejszych spin doctorów Alastair Campbell, sekretarz prasowy premiera Wielkiej Brytanii, nazy­wany jest „makiawelicznym sułtanem spi­nu", „Rasputinem Blaira" czy „spin doctoring supermanem". Obu panów łączy bez­graniczne zaufanie i lojalność. Campbell odegrał kluczową rolę podczas kryzysu irackiego, a wcześniej pomagał Blairowi wygrywać wybory.

Czy Jolanta Kwaśniewska dorówna Campbellowi jako spin doctor Włodzimierza Cimoszewicza?

- Boję się, że psychicznie jest do tego nie­przygotowana. Campbell dosłownie czyta w myślach Blaira. Nie sądzę, żeby tak było w przypadku duetu Kwaśniewska - Cimoszewicz. Poza tym spin doctor to chłopiec do bicia, stojący w cieniu kandydata: ochroniarz, strateg i psychoanalityk w jed­nej osobie. Odpiera ciosy zadawane polity­kowi. Obserwując, jak Pierwsza Dama sztywno reagowała podczas bardzo emo­cjonalnych ataków na jej fundację, wątpię, czy podoła tej funkcji. Raczej nie zdoła zneutralizować ataków na Cimoszewicza.

Instytucja spin doctorów jest na świecie bardzo rozwinięta, żeby wymienić sir Tima Bella, doradcę prasowego Margaret Thatcher, czy Jamesa Carvilla - „wściekłego Cajuna", twórcę sukcesów wyborczych Billa Clintona. A w Polsce?

- W Polsce tego nie ma. Przede wszyst­kim ze względu na sposób przygotowywania kampanii. Wygląda on z reguły tak, że na kilka miesięcy przed wybora­mi szuka się w panice jakiejś agencji re­klamowej, która w przerwach między in­nymi zleceniami zaplanuje ugrupowa­niu lub politykowi kampanię. Z doskoku. A przecież wiele znanych agencji wypłynęło właśnie na wyborach. Choćby brytyjska Satchi & Saatchi, która robiła kampanie kon­serwatystom w latach 80. Do historii przeszedł ich plakat z wyborów w 1979 roku: tłum osób stojących po zasiłek w kolejce. I pod spodem hasło: „Labour isn't working". Gra słów i prosty prze­kaz. Labour to po angielsku „praca", ale i określenie Partii Pracy, czyli „Praca (Partia Pracy) nie działa". Saatchi zyskał nie tylko rozgłos, lecz także klientów. Nasi politycy nie widzą potrzeby tworze­nia długofalowej strategii marketingo­wej, więc niepotrzebni im spin doctorzy.

Jakie cechy osobowościowe są niezbędne w pracy konsultanta politycznego?

- Odporność na stres, dobrze rozwinięta inteligencja emocjonalna, niesamowity refleks, gotowość na zmiany i przyjmo­wanie na siebie razów, receptywność. Głowy doradców jako pierwsze spadają w sytuacjach kryzysu. Spin doctor w ryzyko zawodowe ma wpisaną nielojalność polityka i nie może mieć do nie­go pretensji o to samo. Tak jak ochro­niarz nie może mieć mu za złe, że cho­wa się za nim przed kulą. Za to polityk, odwrotnie, musi być stuprocentowo przekonany o lojalności swojego spin doctora.

Przypomina to trochę relację pacjent - psychoterapeuta. Blair może się szczerze wypłakać na piersi Campbella?

- Podstawą ich relacji jest na pewno całko­wita lojalność i poświęcenie. Byłem na wykładzie Campbella. Tłumaczył, że tajniki jego pracy polegają na zaufaniu. Często spotyka się z Blairem w cztery oczy, przy piwie czy śniadaniu. Ta praca nie lubi świadków. Przy swoim spin doctorze nawet notorycznie nieszczerzy politycy, kreujący sztuczny wizerunek na potrzeby opinii publicznej, muszą być sobą, otworzyć się, uświadomić sobie swoje słabe punkty i zapytać o radę.

Może polscy politycy są zbyt przerażeni, żeby komuś do tego stopnia zaufaç? Poruszają się w świecie korupcji, afer, ujawnianych niespo­dziewanie teczek, ukrytych dyktafonów - jak można wymagać od nich otwartości?

- To ciekawa uwaga. W dodatku spin doctorzy często wywodzą się z mediów, więc politycy mogą się obawiać, że będą wynosić informacje do mediów. W Polsce przyzwyczailiśmy się do tego, że nikomu nie można zawierzyć. Anglicy ufają syste­mowi cichych układów i przestrzeganiu w kontaktach z dziennikarzami zasady „off the record".

Co pan sądzi o tym, żeby Tomasz Lis został spin doctorem na przykład Donalda Tuska?

- Myślę, że sprawdziłby się. Ludzie bar­dziej ufają dziennikarzom niż polity­kom. Zaufanie do Lisa mogłoby zostać przelane na partię i jej lidera. Tym bar­dziej że jest on odbierany pozytywnie: inteligentny, profesjonalista, przystojny, „mądre rzeczy opowiada w telewizorze". Ale można się zastanawiać, czy Lis, tworząc programy z pięciomilionową oglądalnością, nie ma większego wpły­wu na rzeczywistość, niż mógłby mieć jako doradca.

Jeżeli byłby pan spin doctorem, jakie rady dałby pan dziś kandydatom na prezydentów?

Włodzimierzowi Cimoszewiczowi zale­całbym wizerunek jedynego lewicowego i umiarkowanego kandydata, który może powstrzymać prawicę. Powinien pokazywać niezależność od SLD, odciąć się od skompromitowanego aparatu. Marek Borowski niech dotrwa do wyborów par­lamentarnych. W przypadku przewagi Cimoszewicza powinien wycofać się z wyścigu i „przerzucić" głosy na niego. Zbigniew Religa dobrze, żeby grał na nucie kandydata spoza układów i przekonał, że jest alternatywą dla skraj­ności i „szaleństw" polityków. Lech Kaczyński powinien pokazywać Cimosze­wicza jako „beton SLD" i kreować się na jedynego, który z nim wygra. Niech unika ryzykownych działań. I w końcu Donaldowi Tuskowi podpowiedziałbym, że warto poszerzyć krąg wyborców: wyjść poza liberalny elektorat ludzi sukcesu. Niech częściej pokazuje się w pismach kobiecych i buduje obraz kandydata centrum w opozycji do Cimoszewicza i Kaczyńskiego.

Mamy nadzieję, że kandydaci przeczytają te rady i się nimi przejmą. A może nawet zatrudnią jakiegoś doradcę.

- Doradców już zatrudniają, ale na spin doctorów za wcześnie. Kiedy czasy będą lepsze, spin doctorzy sami się znajdą.
 

Rozmawiały: Maja Gawrońska, Krystyna Romanowska