Celem kampanii ukierunkowanej jest zaadresowanie przekazu kandydata do ściśle określonych grup wyborców, stanowiących jego potencjalny elektorat, a mających pewne wspólne cechy, na przykład przynależność społeczną, środowiskową i religijną, bądź wspólne przekonania i interesy.

Kampania ukierunkowana jest skuteczna, ale czasochłonna, wymaga bowiem dokładnego zidentyfikowania danej grupy: jej potrzeb i oczekiwań.

Przekaz ukierunkowany dzieli się na: terytorialny, do grup społecznych (lub środowiskowych) i do osób wyznających podobne poglądy.

Przekaz terytorialny

Skierowany do osób zamieszkujących określone terytorium – może to być województwo, powiat, miasto, dzielnica, osiedle, gmina bądź wieś. Przygotowując się do startu w wyborach samorządowych warto rozważyć takie rozwiązanie, jeśli na danym obszarze:

– deklarowane poparcie dla ugrupowania jest wysokie, ale problemem jest niska frekwencja w danych wyborach,

– poparcie dla ugrupowania jest wysokie, a polityk chce przenieść poparcie z poziomu partii na poziom kandydata (na przykład jest jedynym kandydatem ugrupowania, który odwiedzi wyborcę w domu),

– poparcie dla kandydata jest słabe, a powinno zostać zwiększone;

– liczba wyborców niezdecydowanych jest duża;

– istnieje silna rywalizacja pomiędzy ugrupowaniami i kandydatami.

W przekazie ukierunkowanym terytorialnie należy zwracać uwagę na lokalne problemy, takie jak na przykład budowa drogi, szkoły czy szpitala.

Przykład kampanii ukierunkowanej skierowanej do mieszkańców dzielnicy
Źródło: www.jasniok.pl

Przekaz do grup społecznych lub środowiskowych

Poszczególne grupy można wyróżnić między innymi na podstawie wykształcenia, zawodu, religii, płci bądź wieku. Na potrzeby każdej z nich można sformułować inny przekaz akcentujący różne elementy programu.

W zależności od sytuacji kandydata i charakterystyki jego okręgu wyborczego warto rozważyć dotarcie do takich grup jak młodzi wyborcy (zwłaszcza głosujący po raz pierwszy), studenci, seniorzy, kobiety, przedsiębiorcy, rolnicy czy górnicy.

Przykład kampanii ukierunkowanej do konkretnej grupy społecznej – seniorów
Źródło: www.facebook.com/kolobrzescyrazem/

Przekaz do osób wyznających podobne poglądy

Osoby te można zidentyfikować między innymi na podstawie podpisywanych przez nie petycji lub przynależności do organizacji pozarządowych.

Formułowanie przekazu ukierunkowanego

Podstawą przekazu ukierunkowanego jest znajomość grupy docelowej, spraw, które są dla niej istotne, oraz argumentów, które będą dla niej przekonujące. Przekaz powinien być prosty i czytelny oraz powinien podkreślać korzyści, jakie dana grupa może osiągnąć dzięki działalności swojego posła, burmistrza bądź radnego.

Oprócz znajomości wyborców konieczna jest dobra znajomość okręgu wyborczego, dlatego warto wiedzieć, jaki jest stan lokalnych bądź regionalnych:

  • służby zdrowia – jak funkcjonują szpitale, czy są zadłużone, czy są w nich kolejki do lekarzy specjalistów;
  • edukacji – czy nie brakuje żłobków i przedszkoli, czy szkoły są przygotowane do przyjęcia sześciolatków, czy uczniowie szkół średnich osiągają dobre wyniki na maturze;
  • administracji – czy wyborcy są zadowoleni z pracy urzędów;
  • infrastruktury – w jakim stanie są drogi, a gdzie ich brakuje (lub obwodnic), jak jest z dostępem do Internetu, czy wszyscy mieszkańcy mają dostęp do kanalizacji;
  • zatrudnienia – jaki jest poziom bezrobocia, w której grupie wiekowej bezrobocie jest najwyższe, czy planuje się inwestycje, które zapewnią nowe miejsca pracy;
  • porządku publicznego – jaki jest charakter i skala przestępczości, a także co zrobić, aby mieszkańcy czuli się bezpieczniej;
  • środowiska naturalnego – jaki jest stopień zanieczyszczenia środowiska, jak wygląda segregacja śmieci.

Warto korzystać z różnorodnych źródeł informacji, takich jak dane statystyczne, wyniki badań opinii publicznej, dane pochodzące z urzędów, organizacji pozarządowych, czy mediów.

W przypadku każdej z grup należy dostosować sposób dotarcia do niej, a mogą to być:

  • sprofilowany list bądź ulotka (na przykład dla mieszkańców danej dzielnicy lub wsi);
  • spotkanie (na przykład z członkami organizacji pozarządowej lub samorządu zawodowego);
  • reklama w branżowym piśmie;
  • reklama w regionalnym portalu internetowym.

Internet jest idealnym miejscem prowadzenia kampanii ukierunkowanej, ponieważ osoby o wspólnych przekonaniach łączą się w sieci – należy o tym pamiętać przy prowadzeniu kampanii w Internecie.

Przekaz ukierunkowany nie może być wewnętrznie sprzeczny. Nie można zatem próbować dotrzeć jednocześnie do młodych rodzin, obiecując budowę w określonym miejscu placu zabaw, oraz do przedsiębiorców, zapowiadając przeznaczenie tego samego miejsca na budowę budynku z przestrzenią biurową do wynajęcia.

Więcej o prowadzeniu kampanii ukierunkowanej piszę w książce „Drzewo kampanii wyborczej, czyli jak wygrać wybory”, gdzie mogą Państwo znaleźć więcej szczegółowych i pomocnych informacji dotyczących skutecznego wykorzystania w kampanii sprofilowanych metod komunikacji z wyborcami. Książkę można kupić tutaj.

Ten materiał może być wykorzystany za zgodą autora na innych stronach internetowych pod warunkiem pozostawienia treści i informacji o autorze w niezmienionej formie i z aktywnymi linkami do strony autora.