Nie da się sprzedawać pustych „pudełek” – dr Sergiusz Trzeciak

Nie da się sprzedawać pustych „pudełek”

O mnie w mediach

To, co jest od zawsze poważnym problemem prawicy, to wyciąganie spraw wewnętrznych na zewnątrz i komunikowanie się za pomocą mediów. To nigdy nikomu nie pomogło Z dr. Sergiuszem Trzeciakiem, prezesem Instytutu Sobieskiego, ekspertem ds. marketingu politycznego i komunikacji politycznej, rozmawia Wojciech Wybranowski Nieuczesany, nieogolony, w tandetnej marynarce, nieodróżniający Wiktora Hugo od Hugo Bossa, arogancki, opryskliwy… Z kim Panu kojarzy się taki rys postaci?

– To dość typowy polski polityk z początku lat 90., który nie miał możliwości profesjonalnego kształtowania własnego wizerunku. Takie możliwości pojawiły się dopiero w II połowie lat 90. wraz z rozwojem międzynarodowych programów szkoleń i wsparcia dla partii politycznych. Trzeba powiedzieć, że profesjonalizacja wizerunku medialnego polityków następowała w latach 90. stopniowo. Punktem zwrotnym było jednak wprowadzenie finansowania partii politycznych z budżetu państwa, dopiero wówczas pojawiły się poważne środki, które pozwoliły kreować wizerunek polityczny w sposób bardziej przemyślany. Można mieć zastrzeżenia do samej idei finansowania partii politycznych z budżetu państwa, ale musimy obiektywnie stwierdzić, że pieniądze, które pojawiły się w polskiej polityce, spowodowały olbrzymią zmianę jakościową w dziedzinie kształtowania wizerunku. Partie polityczne otrzymały narzędzia w postaci profesjonalnych doradców; choć niestety dotyczy to raczej liderów partyjnych, którzy mogą pozwolić sobie na korzystanie z pomocy stylistów, wizażystów czy specjalistów od wizerunku medialnego.

To by oznaczało, że pieniądze z budżetu państwa idą na fryzjerów i stylistów dla polityków…

– Krytycznie oceniam sposób wykorzystania tych pieniędzy, dlatego że w założeniu miały one podnieść przede wszystkim jakość merytoryczną polityki, np. poprzez umożliwienie politykom korzystania z ekspertyz merytorycznych. Część pieniędzy z budżetu państwa przeznaczonych na finansowanie partii politycznych miała posłużyć utworzeniu tzw. funduszu eksperckiego. I tu życie, jak to często bywa, rozminęło się z intencjami ustawodawcy. Partie polityczne wolą przeznaczyć środki finansowe na kampanię wizerunkową lub spożytkować je bezpośrednio przed wyborami na tworzenie i emisję spotów telewizyjnych. W mniejszym stopniu przeznaczają je natomiast na działalność merytoryczną związaną z przygotowaniem programów czy konkretnych propozycji legislacyjnych. A to niestety negatywnie odbija się na poziomie merytorycznym polskiej polityki. Podsumowując, jeżeli chodzi o wizerunek polityków i poziom profesjonalnej kampanii medialnej, to w porównaniu z latami 90. zrobiliśmy olbrzymi krok naprzód. Natomiast odnośnie do jakości merytorycznej i zaplecza intelektualnego partii politycznych można odnieść wrażenie, że cały czas stoimy w miejscu.

Jak ważny, Pana zdaniem, jest czysto zewnętrzny image polityka? Dobra fryzura, perfumy, solarium są ważniejsze dla wyborców niż merytoryczne argumenty?

– Ten element jest coraz ważniejszy i politycy stają się coraz bardziej świadomi tego, że o ich obecności w polityce nie decyduje to, jacy są naprawdę, ale to, jak potrafią się sprzedawać w mediach. Amerykanie udowodnili to już jakiś czas temu na podstawie debat telewizyjnych. Przypomnę, że już w latach 50. miała miejsce słynna debata Nixon – Kennedy. Uznano wówczas powszechnie, że Nixon przegrał tę debatę – i w konsekwencji wybory – ze względu na ubiór i pewne niedociągnięcia wizerunkowe. Wygląd polityka, jego atrakcyjność fizyczna, jest coraz bardziej istotnym elementem branym pod uwagę przez wyborcę. Elektorat zwraca uwagę na to, jak polityk wygląda, w jaki sposób się wypowiada i gestykuluje. Ci politycy, którzy nie chcą lub nie potrafią budować swojego wizerunku, będą odrzucani. Z punktu widzenia komunikacji politycznej ważne jest jednak to, by nie koncentrować się wyłącznie na sprzedaży „pustego opakowania”. Komunikacja polityczna, co chciałbym szczególnie podkreślić, nie może przypominać strategii marketingowej sprzedaży pięknego, kolorowego, ale pustego opakowania. Warto skupić się na sprzedaży konkretnych programów merytorycznych, np. nie tylko deklarujemy obniżenie podatków, ale pokazujemy sposób, jak to zrobić, żeby nie spowodować katastrofy finansów publicznych. Tak, by polityka nie była sztuką dla sztuki.

Nie ma Pan wrażenia, że jeśli chodzi o kreowanie wizerunku politycznego, to polscy politycy działają bardziej odtwórczo niż twórczo? Kampanie PiS wzorują się na kampaniach Reagana czy Busha, z kolei kampanie Platformy – na kampaniach Demokratów.

– Warto podkreślić, że nie można przenosić żywcem wzorców ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii czy innych państw na grunt Polski bez dostosowania ich do polskich realiów. To błąd, który bardzo często pojawia się w trakcie kampanii wyborczych. Takim podręcznikowym przykładem jest kampania Kongresu Liberalno-Demokratycznego w latach 90. w Polsce, wzorowana na kampaniach amerykańskich. Sęk w tym, że wówczas społeczeństwo nie było jeszcze przygotowane do amerykańskiego stylu prowadzenia kampanii, co spowodowało, że zakończyła się ona fiaskiem. Politycy powinni zawsze brać pod uwagę realia społeczne i to, na ile społeczeństwo jest gotowe zaakceptować nowe metody prowadzenia kampanii wyborczych czy medialnych. Trzeba brać pod uwagę uwarunkowania społeczne, wzorce kulturowe i mentalność elektoratu. Jeśli tę zasadę się lekceważy, to zwykle kampania, która teoretycznie przygotowana jest wzorcowo, kończy się niepowodzeniem.

Mówi Pan o konieczności zwrócenia uwagi na wzorce kulturowe. Czy to oznacza, że Pana zdaniem, kampania wyborcza PSL taka bardzo ludowa, przaśna była bardziej skuteczna niż multimedialna, dynamiczna kampania PiS czy PO?

– Pierwsze pytanie, jakie należy sobie zadać, analizując kampanię wyborczą, jest następujące: do jakiej grupy docelowej, czyli do kogo kampania jest adresowana. Jeżeli potrafimy zidentyfikować własny elektorat, to w dalszej kolejności powinniśmy odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób do naszego elektoratu dotrzeć i co zrobić, aby nasz przekaz został pozytywnie przyjęty. Może się więc okazać, że kampania będzie zupełnie inna dla elektoratu wiejskiego niż dla elektoratu wielkomiejskiego. Inaczej, zwracając się do różnych grup wyborców, powinniśmy używać różnych „kodów”. Trudno oceniać to w kategoriach przaśności. Uważam jednak, że wprowadzenie elementu ludowego sprawiło, że kampania bardziej przemawiała do elektoratu wiejskiego.

Ale z drugiej strony mamy kampanię Ligi Polskich Rodzin, która wybrała formę przekazu dostosowaną do elektoratu narodowego. Epatowano symbolami narodowymi, biało-czerwonymi kolorami, sprzeciwem wobec wojny, na której giną polscy żołnierze, a jednak wynik wyborów okazał się dla Ligi klapą.

– To również kwestia wiarygodności przekazu. Przekaz medialny musi nie tylko trafiać do konkretnej grupy wyborców, a więc być przekazem ukierunkowanym i istotnym dla tej grupy docelowej, ale – co równie istotne – twórca tego przekazu musi być przez daną grupę postrzegany jako osoba wiarygodna. I tu, mówiąc o całej scenie politycznej, muszę stwierdzić, że z zaufaniem społecznym jest najgorzej. Chociaż element zaufania pojawia się w kampaniach często, to tak naprawdę politycy powinni być świadomi tego, że zaufanie społeczeństwa buduje się latami i przy pomocy konkretnych czynów, a nie magicznymi zaklęciami wyborczymi.

Przez długie lata lewica kampanię wizerunkową w rywalizacji z prawicą zdecydowanie wygrywała.

– Z jednej strony wynikało to z braku narzędzi na polskiej prawicy. Partie prawicy w porównaniu z ugrupowaniami lewicowymi były niedofinansowane, a co się z tym wiąże, nie miały dostępu do nowoczesnych narzędzi marketingowych. Drugi powód wynika z bardzo konserwatywnego, w złym tego słowa znaczeniu, myślenia niektórych polityków prawicy o takich kwestiach jak wizerunek czy public relations. Przeciętny prawicowy polityk nie wierzył w marketingowe nowinki, nie dostrzegał możliwości, jakie dawała telewizja oraz nowoczesne technologie. Wolał być naturalny, chodzić w takim stroju, w jakim dobrze się czuł, a nie w takim, w jakim chcieli go widzieć wyborcy. Na szczęście to podejście polityków się zmienia. Wydaje mi się, że osoba, która decyduje się na działalność publiczną, musi być świadoma tego, że liczy się nie tylko przekaz merytoryczny, ale to, czy i w jaki sposób potrafi się ona zaprezentować w mediach.

Pod koniec lat 90. był wielki boom wśród polityków najpierw UW, później innych partii na niebieskie i błękitne koszule. Później przyszło szaleństwo na koszulki polo i sportowe marynarki, a tego roku niemal wszyscy politycy latem, jak jeden mąż, paradowali w Sejmie bez krawatów, w rozpiętych koszulach. Mówi Pan o kreowaniu własnego wizerunku, ale to chyba bardziej swoisty owczy pęd.

– Rzeczywiście, to kwestia mody. Moda nie omija żadnego środowiska, dotyczy więc również polityków. Coraz częściej otwarcie chwali się albo krytykuje ubiór polityków. Istnieją także rankingi najgorzej i najlepiej ubranego polityka. Gorsi mogą się więc uczyć od lepszych. Politycy czerpią także wzorce z show biznesu, gdyż chcą być na czasie, czyli „trendy”.

W której partii, jeżeli chodzi o wizerunek polityków w ciągu ostatnich lat – Pana zdaniem – zaszły najbardziej istotne zmiany?

– Jeżeli chodzi o lewicę, to miała ona już wcześniej wystarczające narzędzia, więc ten skok jakościowy nie jest aż tak widoczny, jak na szeroko pojętej prawicy. Warto wspomnieć natomiast o fenomenie Samoobrony i Andrzeja Leppera, czymś, co jednocześnie najpierw pomogło, a później zgubiło to ugrupowanie. Lider Samoobrony zrobił ogromny postęp w zakresie tworzenia zewnętrznego wizerunku. Wiedział, jak się ubrać, w jaki sposób się wypowiadać czy jak zapanować nad swoją mową ciała, nie dokonał jednak żadnej istotnej zmiany jakościowej w programie własnego ugrupowania. Przykład Samoobrony i Andrzeja Leppera może być ostrzeżeniem dla partii politycznych i jej liderów, że nie da się na dłuższą metę sprzedawać pustego opakowania, w którym nie kryje się nic poza tanim populizmem i dbałością o wizerunek. Wizerunek medialny i przekaz merytoryczny muszą iść w parze. Świetnemu wizerunkowi musi towarzyszyć czytelny i konkretny program.

Jakie największe błędy wizerunkowe, medialne popełnia dzisiejsza prawica?

– Od zawsze poważnym problemem prawicy jest wyciąganie spraw wewnętrznych na zewnątrz i komunikowanie ich za pomocą mediów. Medialne podszczypywanie się odstrasza jednak wyborców. Każdy konflikt najlepiej załatwić w ramach własnego ugrupowania i nie ujawniać go mediom. Zdarzają się oczywiście sytuacje, kiedy nad konfliktem nie da się zapanować. Należy jednak zwrócić uwagę na to, co do pewnego momentu było cechą lewicy, praktycznie aż do czasu afery Rywina, a co dawało jej przewagę nad prawicą – umiejętność chowania wszystkich potencjalnie konfliktowych spraw, tak by nie przedostawały się one do mediów. W tym zakresie lewica wygrywała.

Niebieskie koszule wyszły z mody, różowe na szczęście również. Jak dzisiaj powinien ubierać się polityk?

– Powinien ubierać się stosownie do okazji. Inaczej, gdy spotyka się z protestującymi związkowcami, a inaczej w czasie szczytu w Brukseli. Żelazna zasada jest taka, że polityk powinien być na pewno trochę lepiej ubrany niż jego odbiorcy. Natomiast trzeba także pamiętać o tak zwanym czynniku sytuacyjnym. Mnie bardzo mocno utkwiło w pamięci zdjęcie prezydenta Busha dzień po wydarzeniach 11 września 2001 r. w Nowym Jorku, na którym stoi on na gruzach WTC nie w marynarce i muszce, ale w ubiorze strażaka. Polityk powinien zawsze pamiętać, do kogo w danej chwili będzie się zwracał. Dotyczy to również występów w mediach. Powinien on wówczas uwzględnić to, czy program, w którym występuje, przygotowano w konwencji lekkiej, łatwej i przyjemnej, czy też jest to poważny program publicystyczny, gdzie obowiązuje krawat i garnitur.

newsletter


Zapisz się do newslettera,
i odbierz wybrane fragmenty moich książek.